Como (não) fazer marketing de conteúdo

Saiba como preparar sua mente e sua empresa para Marketing de Conteúdo

Marketing de conteúdo é para profissionais. Na nossa prática diária, vemos certos absurdos praticados por empresas que realmente as impedem de utilizar todo o potencial de seus sites e redes sociais. Isso quando não são completamente deletérias, trazendo potencial de perda geral de rankings no Google e banimento de canais. E tudo com o nome de “content marketing”.

Depois se queimam no mercado, não conseguem resultados, não tentam novamente da maneira correta e ainda denigrem uma técnica que pode transformar empresas de fundo de quintal em gigantes.

Não se preocupe se algumas das situações descritas abaixo ocorrem na sua. Acontece com empresas de todo tamanho e segmento. Basta ler nosso texto e corrigir algumas dessas atitudes para melhorar seus resultados digitais.

Vamos a algumas:

Conteúdo não é sobre você ou sua empresa

Repare nos jornais, revistas e rádios. Esses veículos, com leitores, telespectadores, para os quais você paga para obter espaço publicitário. Já reparou que quase não falam de si mesmos? Que, no máximo, colocam uma vinheta ou uma chamada autoapreciativa aqui e ali?

Pois é exatamente por isso que tem gente que os segue. O marketing de conteúdo visa atrair público relevante para o site de sua empresa oferecendo aquilo que seus clientes querem ler (não aquilo que você gostaria que lessem. Há uma grande diferença). Nos locais apropriados, no interior de cada texto, você faz uma chamada para seu produto ou serviço, utilizando técnicas de publicidade nativa ou coloca um call to action bem chamativo.

Acredite, funciona e converte melhor que publicidade em publicações de terceiros. É assim que você deve encarar seu blog corporativo.

Não interessa se a pauta que seu público-alvo busca não tenha relação direta com seu produto. Se eles são a sua “persona”, você tem que ter esse texto no seu site. Nem que seja para atingi-los por remarketing ou para se cadastrarem em sua newsletter, para receber sua propaganda depois.

Conteúdo não é sobre seu produto ou serviço

Uma variação da questão acima, mas não menos deletéria, é quando alguém do marketing considera que o objetivo é rankear para algumas palavras-chave específicas, como “escola de inglês Curitiba” (mostra 4 anúncios e um mapa antes de qualquer resultado orgânico, o que significa que o tráfego gratuito será, provavelmente, ínfimo) ou, pior, “hospedagem de sites” (levará anos e muito investimento).

Sim, aparecer bem para pesquisas com intenção direta de compra é importante, pois, obviamente, convertem muito bem. Mas há uma infinidade de temas que seus potenciais clientes buscam que, dependendo do seu nicho, podem significar um número absoluto de conversões várias vezes superior ao que termos diretos proporcionam.

Além disso, ganhar reputação suficiente para aparecer em primeiro lugar para uma dessas pesquisas pode levar anos (ganhe links muito rápido ou manipule âncoras – o texto que aparece para um link - e espere uma punição do Google) e/ou demandar esforços e investimentos hercúleos para algo que não se paga.

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Sai mais barato atingir sua persona.

Ninguém se importa com você

Correção: eu me importo. Por isso vou te dar esta dica.

Mesmo que seu blog tenha sucesso estrondoso, os usuários, em sua maioria, não vão visitá-los diretamente, digitando o endereço no buscador. Aliás, a maior parte dos usuários não dá a mínima para seu blog ou mesmo para sua empresa. Não se lembrará de visitá-lo. É você (ou sua parceira de marketing digital) que terá que tomar ações para trazê-lo.

Google, Bing e Facebook também estão pouco ligando para você. Mesmo que você tenha uma empresa maravilhosa com clientes super satisfeitos e ótimo ambiente de trabalho, se o conteúdo não gerar valor para os usuários dessas ferramentas, você não ganhará tráfego orgânico. E não adianta pensar que basta copiar conteúdo bem feito de outro portal não (mais sobre isso abaixo). Existem algumas etapas que precisam ser seguidas.

Dentre as ações que precisam ser tomadas com seu site estão:

1.       Produzir conteúdo útil, bem produzido, com certa profundidade, para ter boas posições em buscadores

2.       Correr atrás de sites de sua área (quanto maior a reputação, melhor), para que coloquem links naturais para seu site (não vale comprar ou trocar. São práticas que podem levar seu site a uma punição nos buscadores)

3.       Aumentar seu número de seguidores em redes sociais

4.       Aumentar o tamanho de sua newsletter (opt in, sem comprar e-mails de terceiros)

5.       Demitir seu estagiário e contratar um produtor profissional de conteúdo

Claro que o objetivo final é gerar vendas. Todas as ações devem ser direcionadas para isso. O conteúdo, no entanto, deve ser entendido como o alicerce que permitirá à sua empresa alcançar patamares mais altos de receita. Por isso, capriche no layout e nas calls to action. Faça com que a ação que você deseja que o usuário tome fique evidente.

Aquele estagiário que você contratou para produzir conteúdo vai f... seu site

Essa dói de ouvir. Tem gente que até entende a necessidade de se estudar personas e fazer marketing para um público bem definido, mas a necessidade de conteúdo produzido de forma profissional, editado por jornalista, com garantia de originalidade, é muitas vezes questionada, constantemente.

Ancorados em seu entendimento sobre direitos autorais (quando muito), acreditam que colocando um estagiário para copiar ou reescrever conteúdo de grandes portais, colocando sua referência (às vezes nem isso), seus sites serão lidos, respeitados, comentados, linkados e serão um sucesso absoluto de público.

Ocorre que a lei é até branda perante as regras de buscadores, como Google e Bing, que não gostam de conteúdo copiado. Sério, leia aqui.

E, mesmo que você entenda tudo isso, pergunto: você pode garantir que seu redator não está copiando pequenas frases de outros sites? Pois é. Isso também pode te trazer problemas.

Produção de conteúdo precisa ser contínua e rápida

Quando você anuncia seu produto ou serviço no jornal, o redator da matéria que ficará perto de seu anúncio não precisa conhecer detalhes minuciosos do seu produto ou serviço. O mesmo deveria se aplicar a um redator que você contrate para receber seu conteúdo.

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Mesmo porque, como dissemos acima, conteúdo não é sobre seu produto ou serviço. É função do pessoal de produto, de marketing, fornecer detalhes. Isso não deve pautar seu conteúdo. Este deve conter um link para aquele.

Portanto, não atrase um texto em 2 ou 3 semanas apenas porque seu redator não se atentou a determinadas minúcias de sua empresa que você quer ver citados. Deixe-o trabalhar sem maiores interferências, apenas corrigindo certos aspectos técnicos que podem denegrir sua imagem. Sugira links de seu próprio site. Lembre-se: conteúdo precisa ser bom, mas precisa ser postado constantemente, sem grandes atrasos. E textos que ficam basicamente repetindo a mesma coisa, um após outro, não são lá muito atrativos para quem assina sua newsletter.

Não se esqueça: o texto não precisa ser uma monografia. Aliás, não deve. Basta que abarque o tema com razoável profundidade, atenda às expectativas do usuário e esteja técnica e gramaticalmente correto. Publique logo!

Conteúdo precisa ser simples e direto

Conteúdos profundamente técnicos são bons se, e somente se, suas personas estão esperando algo deste tipo. Senão, o simples sempre funciona melhor.

Não importa o quanto se promova um e denigra outro, Bruno e Marrone sempre vendem mais discos que Chico Buarque e Paulo Coelho vende mais livros que a grande maioria dos membros de qualquer ABL. O popular tem este nome porque é realmente popular.

Conteúdo tecnicamente profundo ou erudito é bom para: vender algo para pessoal com alto nível de especialização, obter rankings em certas buscas mais técnicas e, de certa forma, para obter links.

A maior parte do seu conteúdo, contudo, provavelmente terá melhor conversão se mantiver uma pegada mais popular, sem grande erudição.

Mesmo para B2B. Fatos, dados, estatísticas, novas leis e regras para o setor em textos mais curtos são todos conteúdos que têm grande aceitabilidade entre seu público e geram leads e referências.

Resultados de Marketing de conteúdo não são rápidos

Por mais que se diga e se escreva que produzir um site com alto tráfego, muita conversão e altos rankings não é uma tarefa que se realize de um dia para outro, ainda há gente que olha a conta no fim do mês, vê que não fecha e já desiste de produzir conteúdo.

Pessoal, Google e Bing não são rápidos. Você precisa de links que, se ganhos muito rapidamente, podem fazer com que desconfiem que seu site é spam. O mesmo acontece se você gerar dezenas de páginas de conteúdo da noite para o dia. Esses buscadores já sofreram golpes de todos os tipos. Eles são cautelosos a atribuir autoridade a quem quer que seja.

Leva tempo para construir um grande site. Os primeiros resultados começam a ser vistos de 3 a 6 meses após começar a estratégia de conteúdo. Antes de 2 anos, seu site provavelmente não estará entre os melhores de seu nicho nos rankings (se você tiver boas parcerias e bons links, pode ocorrer em cerca de 1 ano). E é preciso fazer tudo direitinho para não cair em pênalti.

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Do mesmo modo, você não conseguirá 1.000.000 seguidores no Facebook da noite para o dia. O ideal é ir conversando com os usuários e impulsionando suas publicações (ou a página, embora esta não dê grande resultado), para que o nível de engajamento se mantenha alto e seu público continue recebendo atualizações. Mesmo porque, acredite, páginas com 4 milhões de curtidas podem ter menos engajamento do que aquela declaração de amor que você fez para sua esposa. Já falei que o Facebook não está nem aí para sua empresa?

Se quer tráfego orgânico, concentre seus esforços em quem tem como negócio te enviar esse tráfego orgânico.

Não publique qualquer coisa

Tão importante quanto atrair sua persona para seu site é não atrair público que não tenha nada a ver para teu site. Notícias são ótimas para gerar leads no momento em que acontecem (embora sua data de validade seja curta), mas devem estar intimamente relacionadas com seu negócio.

Isso é especialmente verdade se você tem uma lista de remarketing. Por exemplo, se sua empresa é especializada em vender sistemas hospitalares, um post sobre a nova rainha de bateria da Portela ou o aniversário de uma grande cidade vai, provavelmente, só atrair público que não tem a menor chance de fazer negócios com sua empresa. E, repetindo, todos na sua lista de remarketing.

Fazer isso é como anunciar fraldas geriátricas em programa infantil. Talvez venda, mas qual a conversão?

Há fatores mais importantes que produção de conteúdo

O que? Uma empresa de conteúdo afirmando algo tão contraditório?

Pois é. Mas estatísticas comprovam. Aquele texto que está no seu site não é, na verdade, um fator tão importante no marketing de conteúdo.

Explicando melhor: você pode até ter bons resultados com um texto mediano se você tiver escolhido um bom tópico (contextualização) e souber distribuí-lo bem. Mas um texto excelente em um site sem visibilidade, links, referências, leitores e rankings provavelmente não será lido.

Não estamos dizendo que o texto que vai no seu site possa ser uma porcaria. Muito pelo contrário, conteúdo bom gera links, vendas, leads, engajamento, etc. Tem que agregar valor. Mas contextualização e distribuição são fatores que não podem ser negligenciados.

 Contacte a Conteúdo sob Demanda para contextualizar, produzir e distribuir seu conteúdo da melhor maneira possível.

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