Conteúdo e divulgação

Promoção e divulgação são essenciais para uma estratégia de conteúdo

Um post interessante no site Search Engine Land levanta algumas questões relevantes em relação à produção e divulgação de conteúdo textual para fins de obtenção de rankings em buscadores. Nos últimos anos, tornou-se um mantra entre vários content marketers, de que a fórmula para obter sucesso com SEO é produzir conteúdo longo, de 2 mil palavras ou mais.

Há estudos e evidências que corroboram isso. Primeiro a evidência: segundo Pandu Nayak, do Google, cerca de 10% dos usuários que fazem busca diariamente querem aprender mais sobre um determinado tópico. Em tais casos, textos longos, com mais de 2 mil palavras, e vídeos, tendem a satisfazê-los. E, de fato, em nossa experiência prática comprovamos que, em certos termos de busca, não há a menor chance de obter rankings altos com textos curtos (de 300-500 palavras, o que era considerado até longo, há cerca de 5 anos), mesmo porque o próprio Google diz favorecer artigos profundos na busca. Em alguns tópicos específicos, até mesmo textos de 5.000 palavras (equivalentes a uma dissertação de especialização), são necessários.

Em segundo, os estudos: em 2012, a média de tamanho dos textos que rankeavam em primeiro lugar era de 2.416 palavras, enquanto a média da primeira página era de 2.032, num universo de 20.000 palavras-chave. Já um estudo mais abrangente, de 2016, com 1 milhão de palavras-chave, revelou números um pouco menores: média de 1890 palavras para a primeira página (o estudo não cobre primeiros lugares).

No entanto, há de se considerar que a contagem de palavras de uma página não é ciência exata. Nós demonstramos, por exemplo, que um post de pouco menos de 800 palavras, neste nosso site da Conteúdo sob Demanda, na verdade faz parte de uma página com 1706 palavras. Ou seja, num site WordPress bem construído, posts com 1.000 palavras já tendem a ultrapassar as métricas para primeira página de ambos os estudos.

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O problema com posts longos

Voltando ao post que citamos no início do artigo: textos longos não são, de modo algum, garantia de sucesso. Isso porque o tamanho do texto, embora seja importante, é apenas uma das métricas que o Google leva em consideração para rankear um determinado post. Relevância e atendimento às necessidades do usuário, métricas que podem ser calculadas com comportamento do usuário após a pesquisa original são fatores com peso até maior. Assim como os links externos, fator primordial para quem quer ter boa exposição em buscadores.

Naquele texto, a própria Hubspot revela que apenas 0,5% de seus posts (30 de um universo de 6.000) são responsáveis por 46% dos leads que a empresa recebe. E estamos falando da líder em inbound marketing mundialmente.

Eles mesmos revelam um “caso de insucesso” de um guia de 7.000 palavras produzido a um valor considerável, que ganhou apenas 4 links e dorme na segunda página do buscador. A conclusão a que chegam é que, sem uma boa divulgação, não adianta produzir posts longos.

Posts longos são de alto risco

A Conteúdo sob Demanda também trabalha com posts longos. Não tem problema, se quiser 2.000 ou 3.000 palavras, nós produzimos. E, de fato, para alguns termos genéricos e competitivos, estes são absolutamente necessários.

Ocorre que nem sempre o texto longo é aquilo que o usuário quer: atente-se ao que disse Pandu Nayak: 10% dos usuários usam a busca para aprender. O que significa que 90% estão fazendo a busca por outro motivo: comprar, ter uma referência rápida, preencher um formulário que calcula alguma coisa, etc. Eu arriscaria a dizer que 50% dessas necessidades são atendidas com posts curtos e bem específicos.

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Sem contar que o ranking para um termo genérico traz um problema sério para muitas organizações: usuários que querem aprender sobre um tema nem sempre estão inclinados a comprar. Pelo contrário: podem encher seus formulários de contato com perguntas básicas, que ocupam o tempo de sua equipe de vendas e não geram um único lead qualificado. Nós já vimos um caso desses na prática.

Ou seja, um post longo custa caro para produzir, custa caro para promover e pode custar caro em termos de horas perdidas pela sua área comercial. Certamente não é o tipo de resultado que agradará à diretoria. Não negamos que um ranking alto em uma palavra-chave competitiva não seja um fator de diferenciação da concorrência e um belo marketing institucional. Mas será mesmo que compensa?

Importante é ter bastante conteúdo

Em nossa própria experiência, produção constante de conteúdo de qualidade, original, que atenda à necessidade de informação dos usuários é a chave para obter melhores rankings. Sempre é possível testar um post curto com Adwords e ver se o tipo de lead gerado é qualificado para a empresa. Se for, então podemos construir um post longo, fazendo sua promoção devida, com objetivo de obter melhores rankings na busca orgânica, sempre levando em conta fatores de custo/benefício.

Mesmo porque, por mais paradoxal que pareça, pode ser mais barato simplesmente continuar anunciando tal conteúdo no Adwords e no Facebook. Sim, SEO não é barato, fácil ou rápido como era antigamente. E também é incerto. Mesmo o caminho considerado seguro, obter referências ao conteúdo de publicações importantes de sua área, usando as famosas “âncoras” com links sem forçá-las demais, em publicações de qualidade, não é garantia de resultados. No mínimo, é um recurso que precisa de mão-de-obra intensiva e que não traz, muitas vezes, um bom resultado se não houver, de antemão, uma boa autoridade geral do site naquele tópico.

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Sem contar que, muitas vezes, podemos ter uma bela surpresa, de um conteúdo curto, de 500 palavras, bem construído, aparecer à frente de muito conteúdo com 1.000 palavras ou mais. Atender ao que o usuário deseja é tudo. Também já presenciamos vários casos assim.

É por tudo isso que a Conteúdo sob Demanda orienta a todos os seus clientes, primeiramente, a ter postagens curtas e bastante específicas em seus sites, uso de anúncios junto da preocupação com rankeamento orgânico e atenção máxima à qualidade de leads gerados, para que a estratégia de conteúdo possa ser ajustada ao longo do tempo. Não recomendamos a produção de conteúdo “a esmo”, mas sim de peças direcionadas, com propósitos específicos, sempre com divulgação para ajudar a tornar o site uma referência na área. Entre em contato conosco.

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