KPIs para Marketing Digital

KPIs estão para o marketing digital como o velocímetro, altímetro e outros estão para os aviões. Entenda.

Painel de medidores de um avião. Sua função para aeronaves é análoga aos KPIs para marketing digital.

Os KPIs (Key Performance Indicators) são indicadores-chave de performance. São variantes das métricas, utilizados para saber quanto retorno determinada tática está alcançando. Grosso modo, pode-se dizer que são as métricas mais importantes para determinar o retorno das ações.

O objetivo principal dos indicadores é revelar em números a qualidade do marketing realizado. Os principais são:

Ticket médio

O ticket médio está relacionado com o valor médio de cada compra realizada pelo cliente. A empresa divide a receita das saídas com vendas pela quantidade de compras realizadas (receita/número de compras).

Por exemplo, se uma empresa teve 2.000 pedidos em um mês, e vendeu um valor total de R$ 200.000,00, seu ticket médio é de R$ 100,00.

Taxas de conversão

Aqui, o objetivo é saber uma a porcentagem de clientes ativos que executaram certa ação no site.

Em um e-commerce, trata-se do número de visitas necessárias para que ocorra uma venda (compras/visitas).

Se um site quer saber quantos clientes baixaram certa música, por exemplo, ele dividirá a quantidade total dos downloads pela quantidade de visitas que ocorreram (downloads/visitas).

Custo por conversão

Derivado da taxa de conversão, leva em conta quanto se gastou, em média, por cada venda gerada.

Por exemplo, em um e-commerce qualquer, temos uma taxa de conversão de um canal em 3%, e gasta-se R$ 100,00 para cada 100 visitas geradas. Logo, temos que gastar R$ 100,00 para gerar 3 compras. Dividindo-se o gasto pelo número de compras, temos um custo de conversão de R$ 33,33.

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A margem de lucro, portanto, deve acomodar este valor.

Custo Por Lead

O cálculo do custo por lead é muito comum em B2B.

O lead é aquela pessoa que mostrou no site interesse por determinado produto, deixando, por exemplo, um meio de entrar em contato (ligou para a empresa ou preencheu um formulário).

Esse indicador indica quanto recurso foi utilizado para gerar cada lead. Quando se divide o valor investido pelo total de leads, é possível saber o custo por lead.

Se o valor for alto demais ou a conversão dos leads em clientes for muito baixa, a empresa deve avaliar os recursos e procurar saber como ter mais lucros investindo menos.

LTV (Lifetime Value ou Valor Total do Cliente)

Para empresas que costumam vender várias vezes para o mesmo cliente, como atacadistas, por exemplo, o cálculo do valor total do cliente faz mais sentido que o do ticket médio, devido às compras recorrentes.

Para se calcular o LTV, multiplica-se o ticket médio mensal por cliente pela média de compras realizadas por período e, então, pelo número de períodos que se tem como média de permanência do cliente como tal (taxa de rejeição). Logo, a fórmula é: ticket médio x média de compras x períodos.

Por exemplo, se em uma empresa, a retenção média de cliente é de 36 meses, o número de compras médias é de 12 vezes por período (0,33 vezes por mês), com ticket médio de R$ 10 mil, teremos a seguinte fórmula: R$ 10 mil x 0,33 x 36 = R$ 118.800.

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Ou seja, o valor médio por cliente desta empresa é de R$ 118.800,00. Neste caso, pode valer a pena ter um custo por lead alto no começo (ou seja, um custo de aquisição alto), desde que o remarketing ou custo de envio de newsletter seja baixo nos períodos subsequentes.

ROI (por ação)

O ROI (Return On Investment) em inglês significa Retorno Sobre o Investimento. Esse KPI mostra quais ações podem dar o melhor retorno financeiro. O cálculo é feito retirando o valor dos investimentos do montante de receitas. O resultado é dividido pelo valor total do investimento: [(receita-investimento)/investimento].

Em marketing digital, o retorno (ROI) deve ser calculado, sempre, por ação executada ou canal utilizado e é preciso tomar cuidado com a mensuração adequada por departamento, evitando-se conflitos de interesse.

Para exemplificar a importância da separação do ROI por canal em marketing digital, vou contar uma história triste que presenciamos, que gerou enorme prejuízo para a empresa:

Investindo em marketing digital, a empresa decidiu montar um call center próprio, para telemarketing ativo e passivo, em conjunto com ações de marketing tradicional e digital, realizadas por agências diferentes. A responsável por marketing digital colocou o número do telefone no site, de maneira proeminente, e nos anúncios pelo Adwords.

Querendo mostrar trabalho, o setor de telemarketing se apropriou dos leads, atribuindo a si aqueles leads gerados, na verdade, por ações de marketing. A diretoria chegou à conclusão de que estavam gastando dinheiro à toa com marketing, optando por desligar ambas as agências antes do fim do contrato e em uma negociação estressante, e contratar mais atendentes.

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Meses depois, os resultados despencaram. Foi necessário demitir todo o setor de telemarketing. As agências cobraram valores mais altos para voltar a atendê-lo e alguns milhões de reais foram perdidos em investimentos equivocados e perda de receita.

Métricas de “vaidade”

Métricas de visitação e engajamento são chamadas, no meio de marketing digital, de métricas de vaidade. Afinal, visitação, pageviews, curtidas e compartilhamento não se refletem, diretamente, em maiores vendas.

No entanto, quando se está fazendo marketing institucional, como na introdução de um produto no mercado ou estímulo a um certo comportamento por parte do público que leve a maiores vendas no futuro, faz sentido adotá-las como KPI.

Eis algumas possíveis:

  • Número de visitas no site/blog ou visualizações em redes sociais
  • Número de assinantes de newsletter (revela potenciais clientes que podem ser alcançados em momento posterior)
  • Número de curtidas, compartilhamentos e menções em redes sociais
  • Número de páginas vistas (no geral ou média por visita)
  • Ranking do site no Google por determinadas palavras-chave, autoridade do domínio, etc.

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