O que é a taxa de rejeição

Se há um termo do Analytics com uma tradução que eu possa considerar péssimo, esta é a taxa de rejeição. O nome carrega um peso negativo muito grande e é o tipo de coisa que atrai a atenção de qualquer cliente e que o faz torcer o nariz para o trabalho de uma agência.

A tradução é que foi muito infeliz. O termo vem do inglês bounce rateBounce, no idioma bretão, significa quicar, ou bater e voltar. Poderiam, pelo menos, ter usado a tradução para o espanhol, que não carrega a mesma conotação: tasa de rebote(taxa de rebote).

Uma rejeição não significa que seu conteúdo foi rejeitado

definição do Google Analytics para a taxa de rejeição não é nem um pouco pejorativa: significa apenas sessões de página única, ou seja, visitas que geraram a visualização de uma única página em seu site.

Ora, existem muitos casos em que um usuário visitaria uma única página em seu site e que não significam que ele não gostou ou que não encontrou algo de útil no conteúdo. Para começo de conversa, o tempo na página, este sim um fator que considero até mais importante, não é levado em consideração para a taxa de rejeição. Ou seja, se o usuário gostou do seu artigo, ficou 5 minutos em sua página lendo, captou sua mensagem e depois foi embora, isso conta como uma rejeição.

Do mesmo modo, certas interações com o site, que não são percebidas pelo Analytics, também contam como taxa de rejeição. Por exemplo, um usuário pode “rejeitar” sua página se:

  • clicou em algum link externo interessante que o leve para fora do seu site;
  • adicionou sua página aos favoritos e depois saiu de seu site;
  • preencheu um formulário hospedado fora de seu site. Por exemplo, quando comentou utilizando um formulário do Facebook;
  • preencheu um formulário em seu site em página que não tenha o código de acompanhamento do Analytics.

Em resumo, uma visita só não gera uma rejeição quando o usuário navega por seu site, em páginas que estejam devidamente configuradas com o Analytics.

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Taxas de rejeição esperadas

Grosso modo, taxas de rejeição, portanto, não são um fator muito significativo do uso real do site. São úteis para verificar se calls to action estão boas (gerando preenchimento de formulários ou visitas a páginas de produto, todos dentro do site, por exemplo), mas sempre devem ser vistas considerando uma grande amplitude de variação.

No entanto, há alguns segmentos da indústria que apresentam dados médios que podem ser utilizados como comparação, para indicar se o desempenho está aquém ou acima do esperado. Conforme Kayden Kelly:

  • blogs: 70-98%
  • landing pages: 70-90%
  • portais de conteúdo: 40-60%
  • sites de geração de leads: 30-50%
  • e-commerce: 20-40%
  • sites de serviço: 10-30%

Eu comecei do maior para o menor de propósito. Blogs, que são modelos de sites extremamente integrados a redes sociais e a buscadores, justamente aquele tipo que atrai mais tráfego. No entanto, geram perto de 100% de “rejeição”. Na verdade, a própria arquitetura do blog leva a tais números, o que deixa evidente que esta taxa não influencia em rankings no Google. A própria Wikipedia, o site que tem os melhores rankings do mundo, tem 83% de taxa de rejeição.

Basta analisar o comportamento típico de um usuário de blog, por onde entra, e podemos ver por que isso acontece:

  • quando o visitante chega por buscador, encontra a informação, lê o texto e não navega mais pelo site
  • quando vem por e-mail ou rede social, clica direto no link do post que lhe interessa, lê e vai embora

Isso acontece, inclusive, para jornalistas e escritores. Os links que postei nesta página, por exemplo, foram todos resultado de uma única leitura no site que referenciei. Pelo Analytics, por padrão, contou como uma rejeição.

Interessante, também, é a alta taxa de rejeição média de landing pages. Soa até estranho, já que estas, normalmente, são páginas com pouco conteúdo, feitas para conduzir o usuário através de um funil de vendas ou de visitas, normalmente levando a outra página ou a um formulário. Tais páginas tendem a aparecer somente em links patrocinados, devido ao baixo valor para os visitantes. Neste caso, sim, a bounce rate pode ser interpretada como rejeição, portanto.

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Para sites populares, com alto número de visitantes que entram diretamente pela página principal (como alguns portais de conteúdo) e para páginas de categorias como aquelas em e-commerce, taxas de rejeição mais baixas são esperadas. Afinal, nestes casos, os usuários navegam pelo site a partir de uma determinada página. O mesmo ocorre com sites de busca, classificados, etc.

Existem soluções técnicas para a taxa de rejeição refletir melhor o uso do site

Para se gerenciar bem alguma coisa, é preciso ter dados. E se você pretende que a taxa de rejeição reflita, realmente, o tipo de uso esperado por seu site e mensure que tipo de página ou conteúdo não está agradando, há soluções técnicas que podem ser adotadas: os eventos.

No Google Analytics, é possível configurar eventos dos mais variados tipos e adicioná-los ao código de acompanhamento. Quando um evento dispara, isso conta como uma navegação no site, gerando uma rejeição a menos. Você pode, por exemplo:

  • gerar um evento de clique para fora do site, num link outbound;
  • gerar um evento de tempo, contando como navegação se o usuário ficou um determinado número de segundos em sua página;
  • gerar eventos a partir de vídeos em sua página, como playpause, segundos assistidos, etc.

Algumas interações são difíceis de acompanhar, como a adição de uma página de seu site aos favoritos do browser do usuário, por exemplo (a menos que este tenha clicado em algum elemento de sua página que o leve a isso), mas uma devida implementação de eventos, levando em consideração seus objetivos com o site, pode trazer dados muito mais significativos.

Veja mais dicas para reduzir a taxa de rejeição.

Conclusão

A taxa de rejeição deve ser analisada com cuidado. Fazer esforço para baixá-la nem sempre é vantajoso para seus objetivos. Do mesmo modo que uma taxa muito alta pode indicar falta de interatividade, uma taxa muito baixa pode significar que os usuários estão tendo dificuldades para encontrar a informação que desejam em seu site, precisando clicar mais vezes.

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Os números médios da indústria devem ser analisados, também, com base no objetivo de cada página. Por exemplo, num blog que não tenha qualquer chamada para ação, uma taxa de rejeição em torno de 90-95% não é necessariamente um problema. No entanto, se o objetivo é captar leads em um formulário, o ideal é que fique abaixo dos 90% (ou seja, que pelo menos 10% dos que leram efetivamente preencham algum formulário para contato comercial).

Os números da Wikipedia são bons balizadores. O site tem muitos links internos para que o usuário se informe de tópicos correlatos e, efetivamente, navegue pelo site. Os 83% de rejeição significam, na verdade, que 17% dos usuários se interessaram por outros tópicos e navegaram pelo site.

Em um site comercial, recebendo visitas por buscadores, ter uma média de 20% de usuários que leiam um post no blog e preencham um formulário ou naveguem pelo site para conhecer melhor os produtos e serviços é uma taxa boa.

No entanto, em um e-commerce onde a maior parte das páginas propagandeadas e que aparecem nos buscadores são categorias, uma taxa de 80% de rejeição é um número extremamente alto, indicando uma má destinação dos anúncios ou layout ruim.

Enfim, tudo depende do contexto e do modelo da página. Contacte a Conteúdo sob Demanda e saiba como podemos ajudar sua empresa a encantar seus usuários.

Imagem: quickmeme.com

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