Procter & Gamble não usará mais anúncios segmentados no Facebook

Veja detalhes sobre o fim dos anúncios segmentados da Procter&Gamble no Facebook

Há alguns anos, a gigante da indústria de higiene pessoal, Procter&Gamble, vem investindo pesado em anúncios segmentados em redes sociais, principalmente, na outra gigante: o Facebook, de olho nos seus mais de um bilhão de usuários online diariamente e os mais de um e meio bilhão de usuários mensais.

Avaliada em mais de US$ 200 bilhões de dólares, presente em mais de 180 países e com uma história de publicidade que alcança cerca de 62% da população do planeta, a Procter&Gamble sempre teve em suas campanhas publicitárias o grande diferencial das demais.

De acordo com a empresa, o seu gasto anual em publicidade, anualmente, oscila entre US$ 7,2 bilhões e US$ 9 bilhões, o que a coloca como o maior anunciante do planeta.

Especificamente, com relação ao Facebook, a empresa sempre apostou em anúncios segmentados, aqueles em que, por intermédio das ferramentas apropriadas, uma empresa consegue direcionar seus anúncios para clientes específicos (os chamados “públicos-alvo”), como: indivíduos que usam mais o celular ou que falam línguas específicas em países específicos ou, até mesmo, direcionar anúncios para que apareçam somente para usuários do Youtube ou para famílias com um número específico de membros, por exemplo.

Estratégias de publicidade que já atraíram para o Facebook cerca de 50 milhões de empreendedores, e rende aos seus cofres a bagatela de mais de US$ 17 bilhões anuais. Números que a fazem investir cada vez mais em publicidade direta; aquelas em que o empresário anuncia o seu produto diretamente nas páginas dos seus usuários.

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O caso

A empresa vinha investindo pesadamente na segmentação de seus anúncios. Sua estratégia era mirar somente no público potencialmente interessado, para que obtivesse o máximo retorno em vendas em relação a cada centavo gasto na rede social.

No entanto, após anos praticando a estratégia, a Procter&Gamble percebeu que essa campanha através de anúncios segmentados não vinha surtindo o efeito desejado e que a segmentação estava trazendo resultados insatisfatórios.

Segundo o diretor de marketing da Procter&Gamble, Marc Pritchard, o que houve é que a estratégia atual de anúncios segmentados, que já se estendia por muito tempo, não vinha trazendo o retorno esperado. Na verdade, a P&G percebeu que campanhas com uma maior abrangência, não segmentadas, estavam sendo mais eficientes em atingir o público-alvo esperado.

Com isso, a empresa decidiu voltar a investir maciçamente em meios tradicionais de publicidade, como: televisão, rádio, além dos já conhecidos meios digitais e em anúncios não tão segmentados no Facebook.

Um exemplo são os anúncios do Febreze, um aromatizante. Inicialmente, o produto foi direcionado para donos de animais de estimação e famílias grandes. Mas a empresa descobriu que um simples direcionamento para maiores de 18 anos funcionava melhor para o produto.

Avaliação da Conteúdo sob Demanda sobre o caso

A decisão de um anunciante tão grande como a P&G gerou muita polêmica, como não poderia deixar de ser. Além de opiniões infundadas.

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Quem conhece a Conteúdo sob Demanda e nos acompanha há algum tempo sabe que somos um tanto quanto comedidos quanto à febre que tomou conta dos departamentos de marketing com relação ao Facebook (particularmente quanto ao alcance orgânico de postagens), e tal caso só corrobora nosso ponto de vista.

Eis aqui nossas conclusões:

1.       A P&G continuará investindo em Facebook. Esta é uma estratégia sensata, dada a enorme audiência da rede social. Não é verdade, portanto, que a empresa deixará de anunciar no Facebook.

2.       Anúncios do Facebook continuam tendo valor e devem continuar sendo parte da estratégia de marketing digital de sua empresa, assim como continuarão a ser parte da P&G.

3.       O que é mais importante: teste e não restrinja demais seu público-alvo, principalmente no começo. A estratégia abandonada pela P&G foi justamente a da “segmentação exagerada”, direcionando anúncios a públicos-alvo muito restritos. Para uma empresa com produtos de grande abrangência, não faz sentido.

4.       Não pense binariamente em digital vs tradicional. Sim, marketing digital vem crescendo, junto com a audiência de Google e Facebook, enquanto o tradicional vem minguando. Mas ainda existe muita gente por lá. Portanto, se você anunciar em programas relacionados ao seu público-alvo, estará direcionando bem seu investimento. Invista em todo tipo de canal.

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