Como fazer um e-book que funciona

Nos dias de hoje, e-books estão em voga. Todo tipo de agência produz e-books. Existem empresas especializadas em conteúdo que produzem material bonito, graficamente rico, e que realmente chamam a atenção. Para o dono do negócio, muitas vezes atarefado, a aparência conta muito mais que a efetividade ou a presença de conteúdo realmente informativo. E a estratégia prospera.

Não estou dizendo, claro, que e-book é um modismo ou que é ineficiente em todas as situações. Se bem implementado, é uma tática de marketing que contribui e muito para a fixação da marca ou, no mínimo, para construir uma bela e qualificada lista para e-mail marketing. Além disso, e-books bem produzidos costumam ter uma taxa de compartilhamento realmente interessante.

No entanto, quando se analisa holisticamente a presença digital de uma empresa, levando-se em conta todos os aspectos de integração a buscadores e redes sociais, é notável como a grande maioria dos e-books não constituem uma mídia eficiente. Afinal de contas, livros em PDF não são tão flexíveis como uma página HTML. Mas há maneiras de contornar isso e obter o melhor dos mundos.

O que é importante

Como dissemos antes, e-books são ótimos para duas coisas: aumentar a presença da marca e construir uma boa lista para e-mail marketing:

  • a lista é construída de maneira indireta. Você divulga uma página-alvo (landing page), que requer que o usuário entre com seus dados de contato para, então, baixar o e-book. Isso significa uma taxa de captação de perto de 100% do seu engajamento. No entanto, tais páginas têm baixíssimas chances de aparecer bem no índice orgânico dos buscadores
  • a formação de marca é construída através de um belo e-book. Boa apresentação gráfica é essencial, mas não se pode negligenciar o conteúdo. Em primeiro lugar, deve-se ter em mente que a função do e-book é ensinar algo, esmiuçando o assunto, tratando-o profundamente. Já imaginou se você fosse comprar um carro em que o vendedor te diga que tem que levar do jeito que está e, quando você vai dar a partida, percebe que não tem caixa de marcha ou motor e, quando abrisse o capô, visse uma oferta para adquirir um? Pois a maioria dos e-books hoje produzidos pelas agências é assim. Dá até medo de ter fornecido o e-mail pelo uso que se poderia fazer dele
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Essas duas são as maiores vantagens de um e-book.

O grande problema do e-book do modo como é feito hoje

O e-book tem um problema grave, no entanto: Google, Bing e outros buscadores gostam justamente de conteúdo bem produzido, com uma análise profunda, imparcial, e que resolva o problema do usuário. Justamente aquilo que um bom e-book proporciona.

No entanto, os e-books, em sua grande maioria, ficam escondidos atrás de formulários e links para download, não aparecendo para os buscadores. Novamente, como dissemos antes, as landing pages que levam para os e-books raramente vão receber qualquer link e, por serem elas mesmas pobres em conteúdo, tem pouquíssimas chances de aparecer bem nos índices de buscadores. O que significa que você vai ter que, continuamente, pagar para fazer as mesmas aparecerem bem nessas mídias.

Ou seja, justamente o tipo de conteúdo que poderia fazer com que seus custos de publicidade caíssem vertiginosamente, que poderia fazer sua marca ser muito mais conhecida, tem todo esse potencial jogado fora pelo formato. E, ainda por cima, é ruim para compartilhar por Whatsapp, Facebook e outros.

Como contornar o problema dos buscadores e do compartilhamento?

O ideal é analisar bem a estratégia. Primeiro, o formato: PDF é realmente necessário? É interessante que as pessoas enviem seu PDF por e-mail umas para as outras? A URL basta? E como vão compartilhar pelas redes sociais?

Por isso, é importante analisar bem que tipo de conteúdo vai dentro do e-book. Se são mais gráficos e estatísticas, um formato de imagem, como JPG, pode vir bem a calhar. Imagem é fácil de compartilhar e é indexada por buscador, embora tenha o problema de não ter o texto interno visto pelos mesmos.

Se for mais texto, PDF pode ser bom desde que seja colocado em uma URL aberta para buscadores, para facilitar sua indexação. Tem o problema de ter que baixar para visualizar em dispositivos móveis, que raramente tem um visualizador de PDF acoplado ao browser. É um formato bom se o projeto gráfico for único, diferente do layout do site.

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No entanto, para a grande maioria dos casos, é de se pensar se o e-book não pode, simplesmente, ser um post grande no blog da empresa, em formato HTML. Alguns CMS permitem que se faça um layout personalizado para cada página. Pode-se, também, fazer um HTML à parte do CMS, específico para o e-book.

Seja em PDF, seja em HTML, convém que o e-book tenha links para páginas importantes do site do cliente. Isso ajuda aos buscadores identificarem esses links internos e fazer com que os links para o e-book contribuam para o crescimento de certas páginas do site, além do próprio site como um todo.

Outra coisa muito importante é que a URL onde o e-book se encontra seja aberta, para ser compartilhada mesmo e ser enxergada por buscadores. Você pode ter sua landing page, para captura de e-mails. Mas use-a em Facebook Ads ou Adwords, para alimentar sua base de e-mail marketing. No entanto, a URL do e-book pode e deve ganhar links e compartilhamentos. Isso ajudará a empresa a conseguir mais marca, embora o tráfego para esta página capture menos ou nenhum novo e-mail nos formulários.

No entanto, isso também pode ser contornado. Calls to action dentro do e-book, como novos formulários para inserir e-mails ou links para os mesmos (o que é possível em HTML ou PDF), pedidos para ligação ou outras formas de contato podem e devem estar presentes no início e fim do e-book. É necessário avaliar o objetivo do cliente e ter a certeza de que o e-book está direcionando o usuário para a ação desejada.

Uma única ressalva quanto a URLs abertas: Google, Bing e outros buscadores não gostam de conteúdo duplicado. Portanto, se seu e-book for uma coletânea de postagens do blog de sua empresa que já estejam publicados, faz todo o sentido esconder a URL. A vantagem é que você não precisa refazer nada. Basta combinar os posts antigos e usá-los para capturar e-mails de uma forma mais efetiva.

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Claro, tudo isso sem nunca esquecer de que, no e-book, o conteúdo e a mensagem que se quer passar são os aspectos mais importantes. Não venda carros sem motor.

Bônus - validação de e-mails

E-books também são úteis para um aspecto importante do e-mail marketing: validação de e-mails.

Uma maneira rápida e fácil de queimar seu domínio e ter seus e-mails caindo em caixas de SPAM é realizar o envio de mensagens para caixas inexistentes. Mande para endereços falsos em Gmail, Yahoo e Outlook e verá seus e-mails sendo classificados como indesejáveis.

Para contornar isso, utiliza-se um e-mail de confirmação, com um link para que o usuário confirme que aquele endereço existe. Ocorre que nem sempre os usuários se lembram ou se importam de fazer isso, fazendo com que muitas assinaturas de newsletter legítimas se percam.

Com e-book você não tem esse problema. Ao fornecer o link para download por e-mail, você consegue confirmar a existência daquela caixa de uma maneira muito mais efetiva que através de uma confirmação. Lembre-se, somente, de avisar ao usuário que este receberá uma newsletter, em algum lugar.

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