Novas regras do FTC para publicidade nativa

O FTC (Federal Trade Commission, o equivalente ao CADE brasileiro, mas com atribuições mais amplas, incluindo defesa do consumidor) instituiu novas regras para publicidade nativa (o modelo de publicidade promovido pela Conteúdo sob Demanda, com chamadas através de conteúdo), com o intuito de deixar claro para o consumidor quem está passando a mensagem e defini-la como publicidade.

As novas regras eram esperadas, já que o mercado de publicidade nativa está crescendo rapidamente. Nos EUA, os investimentos em publicidade nativa foram de US$4,7 bilhões em 2013 para US$ 7,3 bilhões em 2014, de acordo com a PRWeek. E é esperado que este mercado movimente US$ 20 bilhões já em 2018.

As regras

As regras estão disponíveis em um PDF com 16 páginas, disponível no próprio site do FTC. O intuito do órgão é claro: a publicidade nativa não deve ludibriar o consumidor, fazendo-o acreditar que está consumindo um conteúdo produzido de maneira neutra, por um editor de uma publicação.

Estas, por sua vez, devem usar termos claros, logo no início de cada conteúdo (um aviso no início do vídeo ou uma gravata dizendo que o conteúdo é propaganda de terceiro, por exemplo). Termos vagos como “história promovida” ou “conteúdo em destaque” não podem ser usados, já que podem levar o consumidor a pensar que a peça é endorsada pela publicação.

Não há necessidade de qualquer aviso quando o emissor da mensagem é claro. Por exemplo, quando um comunicado de imprensa é assinado pela empresa que o está emitindo ou quando o texto ou vídeo são publicados no site da empresa. As obrigações de informar, portanto, se restringem a publicações em sites de terceiros, como Facebook, vídeos no Youtube e outros conteúdos postados em sites, revistas e jornais.

Mesmo com as restrições colocadas, há uma expectativa no mercado de que as novas regras sirvam, na verdade, para impulsionar a publicidade nativa. Grandes empresas tem agora normas claras para basear seus esforços, sem grandes riscos legais ou éticos, o que deve fazer com que se sintam seguras para investir neste mercado.

A Conteúdo sob Demanda

Atuando em mercados internacionais, as regras já eram esperadas pela Conteúdo sob Demanda, que já atua dentro das normas do FTC, mesmo que tais regras só entrem em vigor agora nos EUA e não existam quaisquer restrições quando à publicidade nativa no Brasil.

A Conteúdo sob Demanda entende que um resultado duradouro, de longo prazo só pode ser alcançado com um trabalho sério, dentro de normas éticas e legais claras. É por isso que sempre propomos produção de conteúdo textual no site do cliente, com anúncios em redes sociais e buscadores a partir destes meios, deixando claro quem está passando a mensagem. Não só isso, nós produzimos conteúdo interessante e original, com chamadas de publicidade nos pontos que interessam aos consumidores, sempre deixando explícito, ao consumidor e ao cliente, que o objetivo é vender um produto da empresa.