O que é publicidade nativa?

Publicidade nativa é um termo novo e que carrega uma certa confusão em sua definição. Aprenda.

Em resumo: publicidade nativa é um tipo de propaganda que se encaixa no formato e narrativa da publicação de origem, como se fosse um conteúdo editorial, mas com clara intenção comercial (imediata ou futura).

O termo ainda causa muita confusão, mesmo entre quem trabalha intimamente com ele, e é comum encontrar as mais diferentes definições em toda a web. Pudera. Embora sua prática não seja nova, tendo sido empregada muito antes da criação da internet, foi só a partir de 2011 que o termo começou a se tornar popular, segundo o Copyblogger.

Como definir

Para gerar um padrão e promover um consenso entre profissionais de marketing, o IAB (Interactive Advertising Bureau, órgão que define padrões de publicidade no mundo todo) elencou seis perguntas, em seu Native Advertising Playbook, que devem ser feitas para saber se o anúncio se encaixa na definição. E, assim mesmo, não requer, necessariamente, que todas as seis sejam atendidas, dizendo que está “aos olhos de quem vê”. São elas:

• Forma: tem o mesmo estilo e design da publicação de origem, como se fosse uma peça da mesma?
• Função: entrega o mesmo tipo de experiência do canal? Por exemplo, se está em um site de vídeos, é um vídeo?
• Integração: quão bem se encaixa com o conteúdo em volta? É integrado, com o mesmo formato? Não interrompe o usuário?
• Targeting: está localizado em uma seção específica, postagem específica ou para um público alvo bem definido?
• Medição: qual a métrica utilizada para medição?

Tipos de publicidade nativa

No mesmo playbook, o IAB demonstrou seis tipos de publicidade nativa que podem ser encontradas na web. Vamos utilizar as imagens do próprio livro.

In feed

É a chamada publicitária que se encaixa no meio daquelas para notícias de um site ou portal, com texto e forma parecendo de uma postagem normal do canal.

Um exemplo clássico deste tipo são anúncios no newsfeed do Facebook.

Anúncios em buscadores

Anúncios que se encaixam como resposta apropriada a uma busca no Google ou no Bing (ou seja, quase todo tipo de anúncio em buscador).

Os anúncios de conteúdo da Conteúdo sob Demanda, via Adwords, se encaixam nesta categoria. Aliás, este parágrafo, embora esteja em nosso próprio site, é uma forma de publicidade nativa.

Widgets de recomendação

Conteúdo promovido em plataformas de recomendação, como Taboola, Outbrain e outras, que fazem com que esses anúncios se pareçam com conteúdo relacionado do próprio site onde estão.

Listagens promovidas

Normalmente aparecem em sites de comércio eletrônico, onde o anúncio se parece com o link para um produto existente no site. Um clique em um desses anúncios leva o usuário a outro lugar, não a uma página de compras do mesmo.

Anúncios contextuais

Anúncios relacionados ao conteúdo da página onde estão. O exemplo mais clássico são as propagandas do AdSense.

Note que banners contextuais não podem, sempre, ser considerados publicidade nativa. Falaremos mais sobre isso adiante.

Outros

Como o próprio IAB diz, há anúncios que são obviamente nativos (dentro daquelas perguntas que exibimos anteriormente) mas não se encaixam em nenhum dos cinco tipos definidos acima. Por isso, o bureau deixou em aberta esta sexta categoria.

Podem ser as situações casuais onde aparece um produto, como a foto da garrafa de Coca-Cola. Pode ser aquela receita que cita uma marca específica de ingrediente para ser usada. Enfim, as possibilidades são muitas.

Acima, citamos nossa empresa, a Conteúdo sob Demanda, como um exemplo para a categoria de anúncios em buscadores. Embora não esteja em canais de terceiros, tal chamada é uma forma de publicidade nativa, pois atende a, rigorosamente, todos os critérios.

O que não é publicidade nativa

Como se pode ver, a definição de publicidade nativa é bastante ampla. Mas, obviamente, não abarca todo tipo de publicidade que se encontra na web.

Por exemplo, post patrocinado, mesmo que seja um artigo, não é publicidade nativa, se simplesmente anunciado através de um banner não contextual em um site qualquer, levando o usuário para fora do mesmo. Neste caso, forma, targeting, função e integração não atendem aos critérios.

Do mesmo modo, marketing de conteúdo é, muitas vezes, usado como sinônimo de publicidade nativa. Não é. Marketing de conteúdo é uma técnica que, efetivamente, transforma a empresa em publisher, com o intuito de atrair audiência para seus próprios canais. Embora muito disso seja conseguido através de técnicas de publicidade nativa, os dois termos não são sinônimos.

Banners dificilmente se encaixam em publicidade nativa, mesmo que contextuais. Isso porque acabam sendo um formato que se diferencia do conteúdo do site, não integrado, levando a uma experiência de usuário diferente daquela habitual. O mesmo ocorre com popups. A única maneira de um banner se encaixar em publicidade nativa é quando a página onde está é composta, essencialmente, de outros banners em formato similar.