ROI do marketing de conteúdo

Um case interno: Ausland

Em 2015 a crise chegou forte ao Brasil. Com uma retração econômica poucas vezes vista antes em nosso país, empresas de todos os tamanhos e setores sofreram muito naquele ano. Como fornecedora de sistemas de gestão empresarial, a Ausland estava, também, exposta à crise.

No entanto, a Ausland contratou a Conteúdo sob Demanda em fevereiro daquele ano. Com um site novo, a empresa decidiu reconstruir o conteúdo do zero, todo ele produzido por nossa equipe, além de contar conosco para traçar uma estratégia de marketing de conteúdo para um ano tão difícil.

O desafio era grande. Embora SEO fosse um dos objetivos, não era possível esperar meses por resultados. Deste modo, foi traçada em conjunto com a Conteúdo sob Demanda uma estratégia para anúncios baseados em conteúdo.

Os resultados não demoraram a aparecer. Em abril, não só o número de leads já havia ultrapassado o resultado do mês anterior, como haviam praticamente dobrado. Em outubro, a empresa já tinha 90% mais leads que em todo o ano de 2014. Isso que em janeiro e fevereiro o site havia ficado fora do ar para reconstrução.

E não é só. Em março de 2015 a empresa gastava, em média, R$ 6,70 por clique em Adwords (CPC), baseado em meros anúncios por palavras-chave direcionando para poucas páginas da empresa. Com a Conteúdo sob Demanda produzindo conteúdo focado em dificuldades reais encontradas por potenciais clientes em seu dia a dia, o CPC caiu para apenas R$ 0,61. Menos de 10% do custo do período imediatamente anterior.

Ou seja: embora alguns conteúdos não tivessem o intento comercial de algumas das palavras-chave mais caras, era possível atingir mais de 10 vezes mais público com o mesmo investimento. O aumento no número de leads foi natural. E a empresa conseguiu aumentar significativamente suas vendas num ano de crise.

Sem contar que, como o SEO foi levado em consideração, com páginas ricas, desenvolvidas para gerar uma ótima experiência para o usuário e que sirvam de referência, a Ausland começou a exibir primeiras páginas e primeiros lugares orgânicos no Google para termos com evidente intenção de compra, sem precisar pagar pelo clique.

No caso acima, o ROI (Retorno sobre o Investimento) foi atingido em alguns meses. Não podemos revelar números exatos por razões contratuais.

Outro case interno: indústria de alimentos

Temos outro case interno: uma indústria do ramo alimentício, que viu seus contatos comerciais qualificados aumentarem em 46% em quatro meses. O aumento seguiu a tendência de seus acessos, que subiram 49% no período.

Por razões contratuais, não podemos citar mais dados nem o nome da empresa envolvida. Gráficos de nossa apresentação institucional.

Um case de terceiros: Kapost e Eloqua

Kapost e Eloqua, duas das maiores provedoras de sistemas para marketing de conteúdo dos EUA, publicaram um estudo interessante sobre o retorno sobre o investimento (ROI) que essa estratégia pode trazer.

O estudo teve um grande enfoque em empresas grandes: 23 delas com faturamento acima de US$ 1 bilhão/ano; 12 entre US$ 100 milhões e US$ 1 bilhão por ano; e 15 com faturamento menor que US$ 100 milhões/ano.

Resultados

Os números apurados estão na capa do estudo: cada dólar gasto em marketing de conteúdo converte em 3 vezes mais leads que marketing tradicional.

Não só isso. Mesmo em comparação com a busca paga, algo totalmente intrínseco ao ambiente digital, marketing de conteúdo custa entre 31% (média empresa) e 41% (grande empresa) a menos.

Isso porque a visitação do site da empresa tende a aumentar exponencialmente com o tempo. Artigos bem produzidos, informativos, de qualidade, tendem a ter bom posicionamento nos buscadores e gerar menções e seguidores em redes sociais, o que aumenta o tráfego orgânico.

Ou seja, com seguidores e visitas não-pagas, o custo do investimento em marketing de conteúdo é diluído ao longo do tempo. Muitos leads vêm naturalmente, sem necessidade de gastar mais dinheiro em sua aquisição.

Na figura abaixo, retirada do estudo, você pode verificar como, apesar do retorno mais lento, os resultados de longo prazo, ao final de 36 meses, ultrapassam e muito aqueles da busca:

Os resultados obtidos batem com nossos estudos e cases internos. Em  geral, os primeiros resultados começam a ser vistos em 90 a 180 dias e retornos expressivos costuma ocorrer após o primeiro ano de investimento. Convém, portanto, no começo, investir em mais peças de conteúdo para que os resultados sejam mais rápidos.

Custo

Nos casos americanos, os custos médios foram de US$ 11,957 mensais para médias empresas e de US$ 32,720 mensais para grandes organizações.

Em ambos usou-se a figura de um editor-gerente, custando pouco mais de US$ 6 mil no primeiro caso e US$ 8 mil no segundo. Grandes empresas também fizeram uso de um CCO (Chief Content Officer), que beirou os US$ 17,000.

Posts de blog custaram apenas US$ 1,290 no primeiro caso e US$ 1,720 no segundo.

Tais números revelam aqui que já falamos aqui: a produção de conteúdo não é o aspecto mais importante do marketing de conteúdo, por mais paradoxal que isso possa parecer.

Estratégia, contextualização, distribuição e mensuração de resultados e qualidade de leads são aspectos fundamentais de qualquer campanha. Para dar resultado, marketing de conteúdo precisa ser direcionado, não pode ser aleatório. Não são os textos que “agradam ao dono” que devem ir para o ar. São os textos que as personas desejam ler.

Sucesso!