Uso de Google (e Bing) em smartphones

Como os usuários realizam buscas em seus smartphones e quais as implicações para seu negócio?

Imagem: Mediative

Usuários de smartphone usam busca. Particularmente Google. E muito. Embora as consultas em desktop tenham crescido a taxa constante, as buscas por smartphones continuam crescendo a um ritmo explosivo. Em 2016, já passam de 2 bilhões as pessoas que usam smartphone para este fim.

De fato, busca é a segunda atividade em que os usuários despendem mais tempo em seus smartphones. Nos Estados Unidos, Facebook lidera com 13% do tempo, enquanto o Google vem colado, com 12%. O terceiro colocado, a Amazon, vem bem abaixo, com 3%.

Ou seja: se você ouviu aquele papo de que o Google está caindo e que o Facebook é onde os usuários estão, pense de novo. Apenas a segunda afirmativa é verdade: sim, Facebook é a principal atividade e cresceu exponencialmente, mas busca ainda é uma atividade em crescimento. E é no search que está o maior valor de longo prazo para seu site. Portanto, não é bom para os negócios negligenciar tal canal.

Um estudo

No começo do ano, a Mediative, uma agência web canadense, divulgou um estudo revelando como os usuários de smartphone enxergam e clicam nos resultados de busca. O estudo foi divulgado em março, pouco depois da atualização em que quatro anúncios começaram a aparecer na parte superior da tela de qualquer resultado de busca, no Google. No entanto, considera dados anteriores, quando só havia três anúncios.

Os resultados corroboram aquilo que temos dito: os anúncios estão atraindo muito mais visualizações, assim como os knowledge graph (caixas de resposta diretamente no resultado de busca), o que indica uma tendência a tornar o resultado orgânico cada vez menos interessante.  91% dos usuários veem os dois primeiros anúncios, o que aumenta muito a probabilidade de que cliquem no seu.

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Knowledge graph em smartphone

No entanto, resultados orgânicos ainda são importantes. A menos que seu resultado tenha um mapa, anúncios e talvez um knowledge graph (tudo junto), o primeiro lugar no orgânico tende a receber mais cliques que o primeiro e o segundo anúncio somados. Quando o resultado de busca contém apenas anúncios e resultados orgânicos, são 19,7% de cliques para o primeiro anúncio, 4,1% para o segundo pago, 29,3% para o primeiro no orgânico e 15,6% para o segundo grátis. E olha que os cliques no orgânico não são tão poucos, mesmo com knowledge graph e mapa.

Ou seja: hoje em dia, ainda é quase mais vantajoso ter o segundo lugar no orgânico que o primeiro entre os anúncios. Sem contar que algumas buscas informacionais não exibem quaisquer anúncios.

No entanto...

No entanto, é preciso que observemos a tendência. Assim como temos notado um decréscimo constante na visualização de postagens orgânicas no Facebook, culminando no update do meio deste ano que deixou a newsfeed pessoal, há uma clara tendência no Google em deixar os resultados orgânicos menos proeminentes.

De fato, nos smartphones, os cliques nas duas primeiras posições de anúncios foram de 14,5% (desktops) para 19,2%. Pouco menos de 5 pontos percentuais, mas que na verdade representam quase 33% de aumento. Isso com listagens de apenas três anúncios.

É claro que, sendo um buscador, a tendência é que tal mudança seja mais lenta no Google, já que, por definição, o site existe para enviar visitantes para outros sites, que realmente detêm a informação. Na verdade, nem devemos esperar que um dia o Google abandone por completo os resultados orgânicos. Longe disso. Buscadores precisam de bom conteúdo que responda às questões de seus usuários.

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O que ocorre é que não é por falta de visibilidade que anúncios não estão sendo clicados. Na verdade, é por falta de qualidade. Repare em qualquer resultado de busca. Note como os anúncios, na maioria das vezes, parecem pouco relacionados ao termo que se busca, exceto em buscas comerciais muito específicas, com claro intuito de ação (como “desentupidora em campinas”. Aliás, não é à toa que tal palavra-chave esteja custando acima de R$ 20,00 por clique).

Não esperamos que tal situação perdure. Mesmo porque estão surgindo empresas (a Conteúdo sob Demanda é uma delas) que propõem criar conteúdo relevante para que o anúncio corresponda à expectativa do usuário. Ao mesmo tempo, este conteúdo está apto a aparecer bem nos rankings orgânicos dos buscadores, levando a uma situação onde se ganha visibilidade em ambos.

Além disso, é preciso encarar o fato de que aparecer bem nos resultados orgânicos gratuitos, por paradoxal que pareça, não é algo barato ou fácil de fazer. É preciso empenho de meses e anos gerando muito conteúdo, boas relações online e ganhando bons links, de sites relevantes em seu nicho. Em alguns casos, é mais barato simplesmente comprar anúncios. Na verdade, este ato pode, indiretamente, até acelerar sua exposição e fazê-lo ganhar posições na busca orgânica.

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Ou seja: é preciso ter uma visão holística do marketing digital. Atuar em todas as frentes não é um desperdício de recurso, mas sim uma maneira de fazer com que um canal alavanque as ações em outro. E, sim, é necessário pagar para promover seu conteúdo. Cada vez mais, isso será verdade.

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